ТОНКОСТИ ФОРМАТА
Когда 16 лет назад Андрей Деллос открывал первое кафе «Му-Му», он назвал свой формат «пятизвездочная столовая». Фри фло (Free Flow) в переводе означает «свободное движение». На Западе это островные концепции. То есть гость приходит, сам выбирает и пробивает на кассе. В «Му-Му» гость идет вдоль линии раздачи и коммуницирует с поварами. Так что у нас не free flow в классическом понимании.
Cтандарты меню данного формата едины во всем мире. На линии раздачи должны быть холодные закуски, салаты, супы, горячие блюда, десерты. Должен быть бар с алкогольными и горячими напитками.
В некоторых кафе у нас есть небольшие островные станции. Это могут быть мангал, суши-станция. В кафе на «Фрунзенской» у нас есть пицца. Скоро открывается новое большое трехэтажное кафе, и там тоже будет своя «фишечка»: мы делаем окно навынос, потому что в этой локации — бешеный трафик. То есть на каждой точке есть какие-то уникальные локальные предложения.
МАТРИЦА МЕНЮ
«Му-Му» славится широтой ассортимента, и этим ассортиментом нужно управлять. Матрица меню возникла не так давно, всего несколько лет назад.
В нашей матрице меню учитываются несколько параметров.
Во-первых, ценообразование. В меню должны быть популярные блюда низкой цены. В нашем случае это винегрет и капустный салат. Далее — ядро. В этой категории у нас присутствуют классический оливье, салат «Мимоза», холодец и так далее. Также в меню есть дорогие салаты, которые не рассчитаны на основную аудиторию, но пользуются спросом у гостей, готовых потратить больше.
АССОРТИМЕНТНОЕ ДЕЛЕНИЕ
Второй параметр (мы называем его «горизонтальным») – это ассортиментное деление. К примеру, в меню не может быть 18 майонезных салатов. Все салаты у нас делятся по подкатегориям: овощные, рыбные, мясные, заправленные маслом, салаты с какой-то оригинальной заправкой.
Такое деление — и по цене и по ассортименту — идет по каждой категории, чтобы не получилось, что в меню окажется только курица.
На раздаче должен быть весь ассортимент: и дешевые блюда, и дорогие, и ядро, и разные по наполнению блюда. Если это не регулировать, в какой-то момент окажется, что гости видят только дорогие позиции, в то время как вы позиционируете заведение как сеть с демократичным средним чеком.
ПРАКТИКА
КАК СЕТЬ «ПЯТИЗВЁЗДОЧНЫХ СТОЛОВЫХ ФРИ-ФЛО» «МУ-МУ» РАБОТАЕТ С МЕНЮ
О специфике работы с ассортиментной матрицей и меню, о методах продвижения новых блюд и подготовке акций
Подзаголовок
Ульяна Салтан
руководитель отдела маркетинга сети кафе «Му-Му»
РОТАЦИЯ БЛЮД
Разумеется, должна быть ротация блюд — это нормативное требование. Блюдо не может лежать на раздаче больше 30 минут. Также в летний период у нас не может быть заправленных салатов, так что заправка подается отдельно. Десерты с фруктами могут забродить, соответственно, за их сроком хранения на раздаче тоже надо следить.
В «Му-Му» — два больших ввода и вывода блюд: весной, когда мы переходим с зимнего меню на летнее, и осенью, с переходом на зимнее меню.
Но так как мы живем в России, существует много непредсказуемых факторов. Два года назад были и эмбарго, и скачки валют. В прошлом году была Турция. И здесь очень важным является оперативное управление. Как только мы понимаем, что цена на продукт возросла либо его перестали поставлять, начинаются работа над составом блюда, поиск альтернативных продуктов или вывод блюда из меню.
Конечно, есть вводы и выводы, связанные с различными акционными предложениями, но это уже маркетинговая история, то, чем мы привлекаем гостей.
КАК МЫ ГОТОВИМ АКЦИИ
В формате free flow гость не готов ждать. Гость, не увидев на раздаче того блюда, которое он видел на рекламном носителе с анонсом акции, не будет ждать, а развернется и уйдет. Весь общепит, по сути, – это импульсные покупки. Особенно верно это для заведения формата free flow.
Если вы продвигаете какое-то блюдо, у вас оно всегда должно быть в наличии. Большая работа идет с директорами кафе и с шеф-поварами, чтобы заказы и приготовление акционных блюд осуществлялись своевременно.
При проведении акций повара должны быть в теме, должны уметь рассказать о новом блюде, знать алгоритм его предложения. Если проецировать ситуацию на ресторан, то повар раздачи выступает в роли официанта, который тоже должен уметь продвигать блюдо.
Были, конечно, и неудачи. Например, мы не угадали с кроликом. Очень долго искали уникальный русский продукт, то, что гость любит. И в 2014 году ввели специальное меню из кролика. Рекламная поддержка была хорошей, и персонал был в курсе, но гость оказался не готов. Видимо, это все-таки очень специфическое мясо. Ошибки бывают ровно в том, что гость не готов принимать то или иное блюдо по вкусу.
КОМПЛЕКСНЫЙ ОБЕД
Комплексные предложения для free flow — очень хорошее решение. Гость не всегда видит цену, он не понимает, какую сумму придется оплатить на кассе. А когда мы говорим про комплексные предложения, человек сразу понимает, что он получает и за какую цену, и это откладывается в голове.
Например, обед в «Му-Му» стоит 250 рублей. Или позавтракать у нас можно за 99 рублей.
КАК МЫ ВВОДИМ НОВЫЕ ПРОДУКТЫ
«Му-Му» — большая сеть. Большая часть блюд доставляется в сеть с четырех фабрик-кухонь. Поэтому существует длинная процедура ввода продукта, в которой принимают участие все: и бренд-шефы, и руководители-фабрики-кухни, и управляющая компания Maison Dellos.
Первый шаг — это проведение дегустации, в которой принимают участие представители управляющей компании.
Далее — проработка блюда на фабрике-кухне.
Третий шаг — когда блюдо вводится в меню сети, в прейскуранты, рекламу.
Параллельно проходит дегустация для шеф-поваров и директоров ресторанов.
Решение о вводе принимается двумя путями. Либо это сезонный ввод, либо это задание от отдела маркетинга. Когда мы говорим, что гости хотят вот этого и, к примеру, мы хотим ввести бургер, в техзадании указываются пределы себестоимости и цен реализации. Далее проводится дегустация, в которой участвуют порядка 10–15 человек. Это те, кто участвует в создании, производстве, продаже и реализации того или иного продукта. По итогам дегустации и по расчетам себестоимости принимается решение о вводе в меню. Помимо этого мы проводим еженедельные дегустации с целью контроля качества блюд.
ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ С ГОСТЯМИ
Когда мы вводим новый продукт, мы опрашиваем гостей: насколько им понравилось, готовы ли они видеть это блюдо дальше в меню, купят ли они его во второй раз или, может быть, это была покупка из интереса. В нашем случае очень важна обратная связь. У нас проходимость — 3 000 человек в день. Соответственно, у нас есть хорошая выборка и всегда есть объективные данные о мнении гостей.